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市场上，、问界们把车价卖到四五十万，直接杀入BBA腹地，尊界、仰望更是拿出百万豪车与老牌豪车巨头争夺高端用户。这样的攻防转换折射到销售终端，呈现出两个极端。
蔚来把用户宠上天，靠用户服务出圈，鸿蒙智行用户中心凭借精美可口的饭菜，被网友们戏称“鸿蒙大饭店”，在网上迅速走红。另一边，BBA车主发现店里的餐标下降，精致的餐具被廉价的塑料饭盒取代，有的门店干脆不提供午餐了。
豪华车4S店尊贵感降级，郑思柔其实没感到太失落，相比之下她更不满意的是服务降级，“最夸张的是，展厅没人给用户介绍车”。
以前来到BBA的4S店，只要一靠近某款车型，立刻会有店员来接待，询问意向、介绍产品。现在变成了用户扫码自己看介绍。店里也不是没人，工作人员都扎堆在搞直播，大家热情地在直播间里推销便宜电车，却对近在咫尺的准车主视而不见。
背后的真相也很简单，“销量不好，（店员）也都习惯了，这可能是每个没落品牌的最终走向”。
最近，有不少BBA车主发现，4S店的待遇越来越差了。
曾经丰盛的自助餐悄悄变成了略显简陋的盒饭，有的餐盒里甚至连肉都没有。曾经烘托豪华气氛的木质托盘与白色餐具，被廉价的透明塑料餐盒取代，就连部分保时捷门店的餐标也沦陷了。
“宝马的饭和公司食堂差不多”“杭州的奥迪已经不提供午餐了”“去买奔驰都没饭吃”，类似这样的抱怨，在社交媒体上越来越多。
▲ 车主们在社交平台上抱怨BBA的4S店餐食降级。图 / 社交平台截图
郑思柔常去的那家宝马4S店，现在只提供普通快餐，其实餐标倒没有缩水太多，只是过去的那份精致不见了，取而代之的是快餐店里最寻常的不锈钢餐盘，里面装着三菜一汤，“饭菜都差不多，只不过以前的摆盘更好看一些”。甜美诱人的甜品也被换成了超市里称斤售卖的饼干和散装蛋糕。刚买了奥迪Q5L的暖暖也发现，店里倒是还提供午餐，只是摆盘和餐食都像“大学食堂一样普通”。
其实，在汽车4S店里吃饭，并不是一件稀奇事。
1999年，本田第一特约销售服务店在广州正式开业，成为国内首家具备完整4S功能并执行标准化服务流程的汽车4S店，店内可以提供整车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈 “四位一体”的服务。
随着汽车市场不断扩大，越来越多汽车品牌通过4S店的形式，将新车投向充满活力与机遇的中国市场。
起初，为了吸引客户，一些超豪华品牌会在店内提供咖啡、简餐等服务高端客户，后来这些服务下放至BBA等一线豪华品牌，它们开始将餐饮服务常态化。逐渐地，合资与自主品牌也开始提供餐食，满足维保车主们的用餐需求。
“以前宝马4S店里有台球房、电脑房和现磨咖啡，午餐在小包厢里，会有工作人员来询问要吃西餐还是中餐。”15年前，第一家宝马4S店在郑思柔生活的城市开业，作为宝马740和X4双车主，她率先享受到豪华品牌带来的附加服务。
▲ 图 / 《爱情公寓》达宝优配
郑思柔回忆起，几年前宝马4S店还曾推出过下午茶，有杨枝甘露等网红甜品。一个鲜明的对比是，隔壁合资品牌4S店里，需要投币1元才能喝到雀巢咖啡。“在宝马店里享受的尊贵体验，让人心甘情愿买单。”
如今，传统油车4S店服务集体降级，车主们还没回过味来，隔壁各个新能源品牌的直营店，已经凭借花式服务在网上走红了。
短视频平台上，有海豹用户晒出在仰望门店里薅到的羊毛——精致的五菜一汤，辣炒五花肉、酸菜鱼、番茄炒蛋、干锅包菜、嫩炒鸡肉，还有水果、酸奶，看卖相和摆盘都还不错，菜量也足。
另一边，靠用户服务出圈的蔚来，更是把用户宠上天。一键加电、上门小修与保养等只是基础操作，工作人员甚至可以代客遛娃遛狗、陪诊等，服务的边界早就超出了车的范畴。
▲ 蔚来在春节推出上门喂猫服务。图 / 蔚来官方公众号
当然，近期凭车主餐真正火了一把的，是鸿蒙大饭店。
“鸿蒙大饭店”并不是真的饭店，而是指鸿蒙智行用户服务中心，因为店里提供免费餐饮，且菜品丰富、味道可口，被网友们戏称为“鸿蒙大饭店”。
▲ 鸿蒙智行用户中心的饭菜。图 / 讲述者提供
单纯把鸿蒙智行用户中心称作“大饭店”，还不足以体现它的功能。在用户心里，“吃饭”或许只是这里最微不足道的一项服务。一些规模较大的用户中心，还配有书架、按摩椅、休息区、咖啡吧台、儿童游戏区、母婴室、影音房、VIP服务区等，比起饭店，更像一家微型综合商场。
自从成为问界M5车主，方旭已经习惯了去用户中心洗车充电，周末还会带家人去聚餐，在那里每个人都能找到自己喜欢的地方。
每次来，方旭会先排队充电和洗车，这一流程大概需要2个小时。等待的时间里，方旭带孩子去游戏区玩会儿。如果去得早，可以先来份早餐。餐品非常丰富，有烧卖、鸡蛋、糯米鸡和豆浆。到了中午，餐厅提供四菜一汤，有肉有虾有水果，甚至还有鲍鱼、红烧鸡块等硬菜。荤素搭配，营养均衡，小孩还能吃到专属的儿童餐。
▲ 鸿蒙智行用户中心的儿童餐。图 / 讲述者提供
方旭对餐品很满意，他觉得用户中心的菜比外面饭馆卖的还要好吃。一个细节是，为了照顾不同客户的口味，店内提供辣椒酱，“作为一个湖南人，那个辣椒酱我是真的喜欢，好几次都想带点回去”。吃完饭，吧台上有饼干等小零食，还有饮品，可以当餐后甜点。
每周来用户中心度过一段悠闲的时光，已经融入方旭的生活。越来越多人发现鸿蒙智行用户中心的羊毛，网友们惊喜地给出好评，“花几十万买车，送免费午餐，还不是预制菜”。
▲ 鸿蒙智行用户中心的就餐区域。图 / 讲述者提供
于是，“鸿蒙大饭店”在网络迅速走红，成了“汽车界的海底捞”。随着人气越来越旺，方旭的那份悠闲，逐渐变得窘迫起来。
“请A10号用餐，请A10号用餐。”等了20多分钟达宝优配，听到系统喊自己取餐，正在经受疲倦与饥饿双重打击的小芸赶紧站起来，快步走向餐厅。
刚走到餐厅门口，她有些发懵，目之所及，所有座位都坐满了人，熙熙攘攘的餐厅里，叫号机的播报声正在努力盖过嘈杂的人声。这并不是用餐高峰期的商场，而是工作日中午的鸿蒙智行用户服务中心。
“店里人多得离谱，吃饭、充电、洗车都要排队，这是来蹭饭还是来买车的？”方旭抱怨道。最近几个月，他发现自己常去的这家用户中心人越来越多，即使是工作日，吃饭都需要排队。
问界M7和M8车主蒋振宇也有相同感受，“我去的还是相对偏僻的门店，中午吃饭也要排队，高峰期用餐人数大概有50多位”。有时候到店晚了点儿，什么都吃不到了。
“羊毛党”也盯上鸿蒙大饭店。一位鸿蒙智行用户中心员工吐槽，曾经有一位车主一下子带了12个人来吃饭，甚至有老年旅行团特意来“蹭饭”，“进门就说来看车，吃完马上走人”。更夸张的是，有些用户中心附近的居民甚至成了“常驻嘉宾”，饭菜还要打包带走。
虽然鸿蒙智行几乎每个月都在新建用户中心，但依旧赶不上“鸿蒙大饭店”走红的速度。现有门店并未增加人员配置，源源不断的人潮涌进用户服务中心，超出了店里提供服务的能力界限。有车主反映，高峰期餐厅人满为患，提供服务的只有两三个人，根本忙不过来，维持秩序只能靠车主自觉。“销售在上菜，经理在磨咖啡，车主给准车主介绍车型，这就是鸿蒙大饭店的现状”，一名鸿蒙智行的销售在社交媒体描述了这样一副荒诞景象。
▲ 在社交媒体走红之后，鸿蒙智行用户中心开始大排长龙。图 / 社交平台截图
看起来，靠着“鸿蒙大饭店”走红，为门店带来可观的流量。但一名鸿蒙智行的销售告诉每日人物，这些额外的服务对门店销量提升其实很有限。与此同时，门店的资金压力也明显增加。有一位鸿蒙智行门店的投资人在网上抱怨，每个月光客户的充电费就要两万多，餐饮费一跃增加了六万多元。另一家鸿蒙智行门店里，每个月用于客户餐的开销就要八万元。
不得已，官方出手了。2025年12月16日，网上流出一则通知，鸿蒙智行官方叫停 “鸿蒙大饭店” 相关宣传，规范免费充电、洗车、餐饮等服务，改为业务场景内依规提供，并建议采用预约制，核心目的是控制客流、降低经销商成本、优化营商环境。
“鸿蒙大饭店”画风突变，引来不少人不满。有车主表示，当初买车的时候，门店承诺随时都能来充电洗车，现在却加了那么多条条框框；来不及薅羊毛的人难掩失落，“‘鸿蒙大饭店’落幕了？我还想去体验一次呢”。
新势力用一份精致可口的餐食，击碎了BBA车主的体面。穿过这层表象，销量成绩单上的刺眼数据，才是涟漪的最里圈。
据乘联会最新数据，2025年1-11月，豪华品牌在国内累计销量同比下降了10.6%，前11个月豪华品牌市场份额为10.2%，呈逐年下降趋势。
BBA更是集体沦陷。2025年全年，奔驰在华累计销量不足60万辆，在三兄弟中垫底，同比暴跌19%；宝马虽然卖出62.5万辆领跑BBA，但同比依然呈现两位数下滑；南北奥迪加起来销量61.72万辆，同比下降5.6%。
保时捷、玛莎拉蒂等一众超豪华品牌在国内的日子也不好过。为了卖车，玛莎拉蒂已经拿出了“骨折价”。如今35万元就能购买一辆纯电版玛莎拉蒂格雷嘉，单车降幅高达54万元，保时捷在华销量更是连续四年下滑，降幅最高达到28%。
豪华品牌痛失的市场份额没有消失，只是流向了新的阵营。
▲ 图 /《凡人歌》
2025年，鸿蒙智行累计交付约58.91万辆新车，同比增长32%。其中光是11月的交付量就有89.61%的增长。鸿蒙智行全系车型的销量已经非常接近传统豪华品牌三巨头。同期，蔚来累计交付32.6万台，创历史新高，同比增长46.9%。
销量走势此消彼长之外，销售体系和底层逻辑不同，也是车主在门店受到不同待遇的一大原因。
传统4S店是汽车品牌授权经销商投资运营的特许经营模式，大多分布在城市边缘。在产品价格、维修保养、服务等环节，虽然厂家制定了相关标准，但经销商毕竟不属于车企的组织体系，很难保证统一服务标准。
新能源品牌大多数采用直营店模式，即车企投资运营的扁平化销售渠道，通常位于城市的核心商圈，权益也相当透明。
相比传统的汽车4S店，直营店或用户服务中心由车企直接控制管理，更容易保持统一的服务水准。鸿蒙智行用户服务中心，虽然不是传统意义上的直营模式，但是由华为统一标准管控，管理力度和模式又与传统4S店有很大区别，本质是消费电子零售能力对汽车渠道的降维适配。
新势力们带着互联网思维，打破传统4S店的服务逻辑，把用户中心变成车主的“第三空间”。
比如，蔚来为车主打造生活空间NIO House（牛屋），可提供特色饮料与甜品，且品质在线，部分牛屋内使用的咖啡机甚至高达四万元。
在NIO House，用户可以组织亲友小聚、参加手作体验、聆听各界达人的讲座，也可以找一个空间安静地处理工作，甚至可以包下某个空间举办专属活动。官方还会举办各种亲子陪伴活动，用户可以将孩子暂时托管给蔚来专员照顾，自己去享受休闲时光。蔚来车主在虹桥机场拥有车主专属休息室，可以在候机时享受蔚来提供的咖啡等特饮。
▲ 蔚来的NIO House。图 / 蔚来官方微博
随着销量规模不断扩大，新势力逐渐走出一、二线城市，向下沉市场渗透。这两种经营模式也正在向彼此的阵营延申。近年来有不少新势力向经销商模式靠拢，仅在高线城市保留直营模式。比如，2023年小鹏汽车启用了经销商模式，阿维塔将部分直营门店转为经销商模式，极氪也引入了合伙人计划，进一步开拓下沉市场。
与此同时，传统车企也在尝试直营模式。长城汽车于2024年推出了 “长城智选” 直营门店品牌，吉利汽车2025年斥巨资收购了6家公司，来建立品牌直营渠道。
类似吉利和长城的做法，投入高，转身幅度大，也有一些传统车企打算先从部分车型试水，对冲风险。
比如，一汽-大众在揽境上市时首推直营模式，全国统一售价。一汽丰田也在卡罗拉车型上引入了厂家直销模式。
当然，售后服务环节对于卖车来说，只是加分项。走出鸿蒙大饭店的热闹，回归卖车这件事，真正卷的还是产品力。
方旭和蒋振宇几乎给出了同样的答案，“能吃饭”当然好，要做购车决策，汽车本身的品质才是关键。
尽管服务降级明显，但宝马车主郑思柔对所谓的“大饭店”其实不以为意，“我也不会每天都去4S店吃饭，应该没有车主会只为服务买单”。
（文中人物均为化名）
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